Typologies d'emplacements commerciaux : comprendre où et pourquoi les enseignes s'implantent en Provence

Quand une enseigne cherche un local, elle ne cherche pas d'abord un bâtiment. Elle cherche un emplacement. C'est une nuance que je répète souvent à mes clients propriétaires ou investisseurs : la valeur d'un local commercial ne se lit pas dans ses mètres carrés, elle se lit dans sa position. Deux cellules identiques, à quelques centaines de mètres l'une de l'autre, peuvent avoir des loyers du simple au triple selon leur typologie d'emplacement. Sur le bassin salonais, dans les Bouches-du-Rhône et plus largement en Provence, cette logique explique pourquoi certaines zones concentrent toutes les convoitises pendant que d'autres, pourtant proches, peinent à attirer les grandes enseignes.

Dans cet article, je propose de reprendre les grandes typologies utilisées par les foncières et les enseignes pour qualifier un emplacement, puis d'illustrer ces notions à travers trois zones parmi les plus recherchées de notre secteur : La Valentine à Marseille, la zone des Paluds à Aubagne, et Plan de Campagne. Ce sont des territoires que je suis de près dans le cadre de mon activité de conseil en immobilier d'entreprise, et ils offrent trois lectures très différentes de ce que signifie un "bon emplacement".

Ce que recouvre vraiment la notion d'emplacement en immobilier commercial

Dans le vocabulaire du retail, on distingue traditionnellement les emplacements n°1, n°1bis et n°2. L'emplacement n°1 correspond à l'artère la plus fréquentée d'une zone de chalandise, celle où le flux piéton ou automobile est maximal et continu. L'emplacement n°1bis se situe en périphérie immédiate de cette artère, avec un flux légèrement moindre mais souvent un rapport loyer/potentiel plus intéressant pour l'enseigne. L'emplacement n°2 s'éloigne du cœur de flux et cible davantage une clientèle de destination, qui vient spécifiquement pour l'enseigne plutôt que par flânerie.

Cette grille, pensée à l'origine pour les centres-villes, s'applique aujourd'hui tout autant aux zones commerciales périphériques et aux parcs d'activités. Ce qui change, c'est la nature du flux : piéton en centre-ville, automobile en périphérie. Et c'est précisément cette bascule vers le flux automobile qui structure les trois zones que je veux évoquer ici.

Trois critères reviennent systématiquement dans les études d'implantation que mènent les enseignes avant de signer un bail commercial. Le premier est la taille et la qualité de la zone de chalandise, c'est-à-dire le bassin de population capable de se rendre sur le site en un temps de trajet raisonnable. Le deuxième est l'accessibilité, mesurée en temps de trajet depuis les grands axes, en présence de parkings, et en desserte par les transports en commun. Le troisième est la synergie commerciale, c'est-à-dire la capacité de la zone à générer un effet d'entraînement entre enseignes complémentaires, qu'il s'agisse de restauration, d'équipement de la maison ou de mode.

La Valentine : l'emplacement de destination à l'échelle de l'est marseillais

La Valentine, dans le 11e arrondissement de Marseille, illustre bien la typologie du pôle commercial de destination adossé à un hypermarché. Le site s'articule autour d'une galerie marchande de plusieurs dizaines de milliers de mètres carrés regroupant près d'une centaine d'enseignes, complétée par une zone commerciale périphérique avec du retail de plein air. Ce qui fait la force de La Valentine, c'est d'abord sa position sur l'axe A50, qui la rend accessible en une quinzaine de minutes depuis Aubagne et en quelques minutes depuis les quartiers est de Marseille, Allauch ou Plan-de-Cuques.

Pour une enseigne, s'implanter à La Valentine, c'est capter une zone de chalandise mêlant une clientèle marseillaise dense et une clientèle périurbaine motorisée venue spécifiquement pour la journée shopping. C'est un emplacement n°1 au sens plein du terme, mais raisonné à l'échelle d'un pôle et non d'une rue : la locomotive alimentaire et les enseignes de mode ou de loisirs se nourrissent mutuellement du trafic généré par l'ensemble du site plutôt que par une seule vitrine.

La zone des Paluds à Aubagne : la puissance du volume et de la diversité économique

La zone des Paluds, à Aubagne, relève d'une typologie différente : celle de la grande zone d'activités mixte, qui associe industrie, tertiaire, commerce de gros et retail de périphérie sur plusieurs centaines d'hectares. Le pôle Paluds-Plaine de Jouques regroupe plusieurs milliers d'entreprises et emplois sur le territoire d'Aubagne et de Gémenos, avec une desserte directe depuis l'A50 et l'A52, à la croisée des flux entre Marseille, Aix-en-Provence et le Var.

Ce qui distingue les Paluds des zones purement commerciales comme La Valentine ou Plan de Campagne, c'est justement cette mixité. Une enseigne qui s'installe aux Paluds bénéficie à la fois du passage lié à l'activité économique locale, particulièrement dense en semaine, et d'une zone de chalandise résidentielle qui s'étend sur tout le pays d'Aubagne et jusqu'à la Ciotat. C'est un emplacement particulièrement recherché par les enseignes de bricolage, d'équipement de la maison, de sport et par les foncières logistiques, qui profitent d'un foncier encore disponible et d'un tissu d'entreprises capable d'absorber des surfaces de bureaux et d'activité.

Plan de Campagne : le retail park référence entre Marseille et Aix

Plan de Campagne occupe une place à part dans le paysage commercial régional. Ce parc d'activités, situé sur les communes des Pennes-Mirabeau, Cabriès et Saint-Victoret, s'est imposé au fil des décennies comme l'une des plus grandes concentrations d'enseignes de périphérie du sud de la France. Sa position à mi-chemin entre Marseille et Aix-en-Provence, directement accessible depuis l'A7, lui confère une zone de chalandise qui dépasse largement le seul bassin salonais pour capter une partie de la métropole aixo-marseillaise.

Pour une enseigne nationale, Plan de Campagne représente un emplacement n°1 quasiment incontournable dans une stratégie de maillage régional. La densité de l'offre, qui va de l'équipement de la maison à l'électroménager en passant par le sport et la restauration rapide, crée un effet de destination unique en France : les clients s'y rendent en sachant qu'ils trouveront plusieurs enseignes concurrentes ou complémentaires sur un même trajet. C'est cette logique de comparaison et de complémentarité qui pousse les foncières à arbitrer entre plusieurs candidats pour chaque cellule qui se libère, avec des niveaux de loyers qui reflètent cette rareté.

Ce que ces trois zones nous apprennent sur la lecture d'un emplacement

Ce qui frappe quand on met ces trois zones en perspective, c'est qu'aucune ne répond à la même logique, alors qu'elles sont toutes qualifiées de zones "recherchées" par les enseignes. La Valentine mise sur l'ancrage urbain et la proximité immédiate d'un bassin de population dense. Les Paluds misent sur la diversité économique et la synergie entre activité productive et commerce. Plan de Campagne mise sur l'effet de masse et le rayonnement métropolitain.

Pour un investisseur ou un propriétaire de murs commerciaux, cette lecture a des conséquences très concrètes. Elle détermine le type d'enseigne susceptible de candidater, le niveau de loyer soutenable, la durée de vacance probable en cas de départ d'un locataire, et la capacité du bien à traverser les cycles économiques. Un local situé sur un emplacement n°1 dans une zone à forte zone de chalandise se reloue généralement vite, même si le loyer facial est plus élevé. Un local en emplacement n°2, dans une zone à la synergie commerciale plus faible, exige au contraire une vigilance particulière sur le profil du preneur et sur la clause de destination du bail.

C'est ce travail de qualification que je mène systématiquement avant de proposer un bien à la commercialisation ou d'accompagner un client dans une acquisition de murs commerciaux, en croisant la donnée de flux, l'analyse de la zone de chalandise et la connaissance fine des enseignes actives sur le bassin salonais, les Bouches-du-Rhône, le Var et les Alpes-de-Haute-Provence.

Si vous portez un projet d'implantation, de cession ou d'acquisition de locaux commerciaux sur l'une de ces typologies d'emplacements, je reste disponible pour échanger sur votre projet et sur les opportunités actuelles du marché.